Home
spacer spacer spacer spacer
spacer
Send artiklen til en venUdskriv siden 
 

Internet for kvinder - grrrl power eller shopping galore?

 

FORUMs reporter har besøgt det nye kvindemedie Oxygen i dets hovedkvarter i New York for at finde ud af, om det tilfører kvinder ny ilt eller bare er en gang kommercielt gas

 

 
FORUM/NEW YORK 25.05.2000 Vejen til Oxygens hovedkvarter går igennem rækkevis af blomsterboder og delikatessebutikker i en New York-rå udgave af Kokkenes Torvehal. Stedet er en gammel småkagefabrik i Chelsea på Manhattans vestbred.

En moderniseret fragtelevator for enden af bygningen fører den besøgende et par etager op og direkte ud i en kæmpemæssig hal, som kun er den første af tre etager med i alt 500 myldrende kontor-, tv- og internetmedarbejdere. På de hvide vægge i receptionen hænger store tv-skærme, der viser en - for amerikansk tv usædvanlig kraftig - kvindelig studievært, som guider seerne rundt i et virvar af skønhedswebsites.

Velkommen til Oxygen - verdens første kvindelige konvergens-medium, og største kvindelige medieemperium nogensinde. Og velkommen til en ny slags kvindefrigørelse, der foregår fredsommeligt bag tasterne. Eller hvad?

Nogle hævder, at det nystartede Oxygens motto om at "styrke kvinder" og "frigøre deres energi til at gøre store ting" i virkeligheden kun yndigt skalkeskjul for et grisk mål om at tjene penge på kvinders købelyst. Men andre mener, Oxygen har også potentiale til at gøre en positiv forskel for kvinder, der går langt ud over at lette deres læbestiftvalg. Det sidste er i hvert fald ambitionen.

- Vi ønsker at give kvinder en række redskaber der kan lette deres liv, siger Amy Critchett - en kvinde i 30' erne som bestyrer Oxygens onlineafdeling. Hun tager imod iført orange pashmina og samler hænderne i buddhistisk fredshilsen, inden hun viser til rette ved et mødebord.
- Vi vil hjælpe kvinder med at spare tid, så de får mulighed for at gøre, hvad de vil.

Oxygen, som blev lanceret 2.2.2000, er både en tv-kanal og en web-destination, der primært henvender sig til kvinder, specielt de 18-45-årige som ønsker et medie, der beskæftiger sig med deres helbred, finanser, parforhold og problemer med at opdrage børn. Navnet hentyder til, at kvinder har brug for frisk, nærende luft i mediebilledet. Ideen er at udsende tv og internet-indhold, der supplerer hinanden, men sådan at brugerne også kan vælge at indtage ilten via enten det ene eller det andet medie.

Oxygen benytter sig som et af de første medier af de nye teknologiske muligheder for at lade tv og internet fungere i symbiose med hinanden. Det giver mulighed for et stort mål af interaktivitet brugere og medie imellem. For eksempel kan brugerne via internet fortælle tv-producerne, hvilke emner de ønsker taget op i fjernsynet, eller hvilke spørgsmål de synes studieværten bør stille en bestemt gæst.

Et godt eksempel er det daglige tv-nyhedsshow "Pure Oxygen" (Ren ilt): Før showet meddeler seerne, hvad de vil se. Under showet kommenterer seerne udsendelsen på internet. Og efter showet ændrer web-delen af "Pure Oxygen" sig igen, fordi Oxygen samler op på konklusionerne. Som Amy Critchett siger:
- Der er ikke længere tale om "one size fits all" (alle kan passe samme størrelse), men om et medie der søger at være personligt ved at indrette sig efter den enkelte brugers individuelle ønsker.

Brugerne kan ligefrem være med til at producere mediets indhold. Kvinder med spændende livshistorier kan låne en digital båndoptager af programmet "Herstory" ("Hendes historie"), indtale deres beretning og indsende den sammen med tegninger og fotos, som Oxygen-folket nu kombinerer i en levende collage, der stilles til rådighed på internet. Ud over de internetsteder, som hører sammen med et program på tv-kanalen, er der også selvstændige websites i Oxygen-netværket, for eksempel breakupgirl - et site, der giver råd om (brudte) parforhold.

Det samlede projekt er ambitiøst. Et er at internetdelen skulle opbygges fra grunden, sådan er det nu engang i online-branchen. Noget andet er, at Oxygen vil producere 55 timers tv om ugen fra grunden, hvor de fleste andre nye kabelnetværk er baseret på arkivmateriale og film. Dertil kommer de forhindringer, Oxygen døjer med. TV-kanalen har for eksempel endnu ikke plads hos de fleste kabeludbydere, så foreløbigt er det kun 10 millioner amerikanere der har mulighed for at se den. Og da kanalen ikke kan opfanges i reklamemetropolerne New York og Los Angeles er det svært at finde annoncører, især at overbevise klienter som Mercedes, der i forvejen siges at tvivle på, om det kan betale sig at annoncere til kvinder!

Men det er nok kun et spørgsmål om tid, før disse forhindringer er overkommet. Det er nemlig sværvægtere i USA´s mediebranche, der står bag Oxygen. Initiativ-tageren er Geraldine Leybourne - en universitetsuddannet pædagog, som gjorde Nickelodeon til en succesrig kvalitetskanal med børne-tv, som både små og voksne kan lide. Hendes makkere er Marcy Carsey, Tom Werner og Caryn Mandabach, trioen bag successerierne som The Cosby Show og Roseanne. Og den sidste partner i femkløveret er Oprah Winfrey, verdens mest populære studieværtinde og den første sorte amerikanske milliardær af hunkøn.

Da først Oprah kom ind i billedet skabte det så meget interesse hos Microsoft-grundlæggeren Paul Allen og internetgiganten America Online (AOL), at Oxygen var god for en millard dollar inden der overhovedet var produceret et eneste kvindebillede. AOL har ovenikøbet ladet alle sine kvindesites, for eksempel moderskabs-kanalen momsonline og helsekanalen Thriveonline, indgå under Oxygen.com.

Ideen om et nyt kvindemedie lå lige for, synes femkløveret bag Oxygen. Den eneste anden kvindekanal der findes i USA, Lifetime, sender nemlig mest film og serier og bortset fra dette kanaludbud har kvinder været totalt underbetjent på tv, hævder de.
- Begavede programmer for kvinder eksisterer stort set ikke. Der er virkelig få steder, som er ude på at servicere den intelligente kvinde i os alle, siger Amy Critchett. Argumentet går også på, at det meste tv ikke tager det nødvendige hensyn til, at kvinder er anderledes end mænd. Kvinder bliver for eksempel frastødt af pengemagasiner, der fokuserer på tal, fordi kvinder tænker på penge i relation til andre mennesker, har Mandabach forklaret til Time Magazine. "Når en kvinde ser en bil tænker hun på, om den vil egne sig til delekørsels-ordning og til at transportere indkøbsvarer. Hendes omsorg for andre bestemmer hendes indkøbsbeslutninger".

Men hvorfor ikke sørge for at levere denne kvindelige vinkel i fælles mainstreammedier i stedet for at separere kønnene?
- Fordi vores formål også er at udvide begrebet "kvindemedie", svarer Amy Critchett. Det er så nemt at kategorisere og stemple os som "kvindemedie", men vi anser det for vores job at undersøge og udvikle hvad denne etikette dækker over. Vi vil også gerne tiltrække mandlige brugere, det gør vi faktisk allerede (ca. 20% af brugerene er mænd), og vi har også mænd, der arbejder her.

Som kvindemedie på internet er Oxygen da heller ikke en nyhed, men blot del af en større trend. Da internet startede var det mest et mandemedie produceret af mænd for mænd. Men i dag udgør kvinderne halvdelen af befolkningen på internet, og i 2003 år forventes der at være overtal af kvinder i cyberspace. Oxygen er kun sidste skud på stammen i rækken af destinationer på internet, der henvender sig til kvinder. I forvejen findes to amerikanske giganter ivillage og women, begge børsnoterede. Førstnævnte modtager over fem millioner klik om måneden og sidstnævnte stiller over 100.000 siders indhold til rådighed, blandt andet på grund af samarbejdet med Hearst (forlaget, der ejer de populære kvindemagasiner Cosmopolitan og Redbook).

Der er også mange mindre sites som for eksempel feminism og chickclick, og der kommer hele tiden nye til, for eksempel sheclick. Missionen om at styrke brugerne er heller ikke unik for Oxygen, men blot en del af tidsånden, siger analytikeren Anya Sacharov fra internet-konsulentfirmaet Jupiter Communications.
- At kvinder skal styrkes svarer til, at nu skal alle mænd lære at kommunikere, siger hun.

Oxygen er med andre ord langtfra det eneste sted, hvor kvindelige politikere nu pludselig introduceres som "politiske divaer".

Det særlige ved Oxygen i forhold til de andre kvindemedier på internet er dog, siger Amy Critchett, at Oxygen lægger særlig vægt på at styrke kvinder.
- Det svarer til den forskel der er mellem at dyrke sport i den ene klub eller den anden. Det er et spørgsmål om kemi og sensibilitet, der afgører, hvor du vælger at melde dig ind, siger hun. Vi forsøger at agere med sjæl, ikke at ivillage og women.com ikke gør det, men vi prøver at operere i en særlig ånd.

Selv har Amy Critchett tidligere været en af pionererne bag Wired Magazine - et blad der netop fik succes som det første hippe vestkyst-magasin om IT og kultur fordi det produceres i en særlig ånd og "fra hjertet", som Critchett kalder det.

Tilsvarende prøver Oxygen så vidt muligt at operere udfra "kvindelige" behov og værdier. Hvad angår eksteriøret, er der for eksempel gratis tamponer på toiletterne og blomster på skrivebordene. I modsætning til de fleste amerikanske arbejdspladser, hvor stiftpåklædte ansattes mindste bevægelser er blotlagt i åbne kontorlandskaber, er Oxygens medarbejdere skærmet bag venligrå vægge, personliggjort af private fotos, gyldne guru-statuetter og muntre badges. Og hvor amerikanske arbejdspladser normalt er badet i neon, er det varme lyskegler, der stråler fra Oxygen´s røde, gule og grønne lamper. Hvis børnene er syge, kan man arbejde hjemmefra, og der er mulighed for at tage en yoga-time på kontoret om aftnen. Desuden prøver ledelsen så vidt muligt at tage hensyn til medarbejderønsker, såsom at en tv-producer i virkeligheden hellere vil skrive manuskripter.

Hvad angår produktionsmetoder er medarbejderne velkomne til at bruge intuition og personlig skrivestil fremfor kun rationelle argumenter og standardformularer.
- Vi skiller os ud fra andre kvindemedier, fordi vi tager flere risisci, hævder Critchett.

Men det er ikke altid lige nemt at leve op til idealerne og arbejde under 12 timer om dagen. Som hun tilføjer:

- Oxygen er også en forretning.

Hvad enten Oxygen opsøges på tv eller internet er det hensigten at mediet styrker kvinder - om det så er ved at bringe dem i kontakt med andre kvinder, ved at hjælpe med ekspertråd, spare deres tid med god information eller lette deres humør med god underholdning.

- Jeg tror på at måden at ændre verden på er igennem medierne, siger Amy Critchett. Vores sted er et minisamfund, hvor både mænd og kvinder kan hænge ud og finde støtte og møde både ligesindede og mennesker, de er uenige med. For mig at se er dette meget bestyrkende - at have mulighed for at blive hørt, interagere med andre og gå i dialog.

På "O2 Simplify" kan kvinder få råd til, hvordan de kan forenkle deres liv, og det er også en måde at blive styrket på, siger Critchett, fordi det giver den ekstra tid, der skal til for at nå det man gerne vil.

- Vi er også ved at lancere en site med arbejdstitlen "Advocacy", som giver de kvinder, der har lyst, mulighed for at gøre en forskel i verden, forklarer Critchett, der endnu ikke kan give nogle konkrete eksempler på, hvordan dette skulle forløbe.

På "The Pulse" tager Oxygen pulsen på kvinders holdninger, som de stiller frit til rådighed for at udbrede forståelsen for, hvad kvinder tænker og gør.

Der er endnu ikke så meget for internationale kvinder andet end "Womenshands", men det er også bestyrkende for kvindekønnet, mener Oxygen, at kvinder i verden får fremvist hvad de laver med deres hænder, og at de via Oxygen har et udstillingsvindue for købere.

Hvad skal man associere med moderne kvinder? Er de kællinger eller killinger, sexuelt udfarende eller indadvendte? Der er en summen alle vegne i den gamle små kagefabrik. "Skal tegneserierne være revolutionære eller familiefokuserede?", "Skal de være karakterdrevne eller abstrakte?" Hvad vil fastholde et publikum?" var nogle af de spørgsmål, der meldte sig, programmerne skulle udvikles. Amy Critchett mener, at man fandt frem til en god løsning ved at skabe indhold af forskellig karakter, så mange kvindetyper kan have mulighed for at identificere sig.

- Vi bruger forskellige slags skrivestil - fra det frække til det sjove, og så er der en række stop på vejen indimellem, siger hun. På tv-siden er 450 millioner dollars øremærket til produktion af programmer, som opdeler en kvindes dag i blokke. Dagen starter med yoga-programmet

"Inhale", om dagen er der nyheder og synspunkter og om aftnen kan man slappe af med komedier og Candice Bergens interview-show "Exhale".

Nyhedsprogrammet "Pure Oxygen" er et af flagskibene. Det er et to timers nyhedsprogram, der sendes direkte fra småkagefabrikken i dagtimerne, og som adskiller sig fra andre nyhedsudsendelser ved de emner, der tages op. "Hvis det var en kvinde, der stod for programmet "World News Tonight", ville nyhederne være nogle helt andre", har Roni Selig, producer af "Pure Oxygen" sagt. "Hvis der er en historie om et helbredsinitiativ for kvinder, så vil det være dagens store nyhed".

"As She Sees It" viser dokumentarprogrammer produceret af kvinder, mens "X-chromosome" er en ugentlig halvtimes-antologi med tegneserier for og af kvinder. - Tegneserier har traditionelt været et mandedomæne, siger seriens producer Machi Tantillo. Men Oxygen sendte bud til kvindelige kunstnere efter artikler, de ikke kunne sælge andre steder. Der er meget lidt
falden-på-halen-komedie og meget tør humor om små dagligdags observationer i denne serie.

"Trackers" er et show, hvor yngre piger kan boltre sig (og blive loyale Oxygen-tilhængere), og i programmet "Pajama Party" diskuterer gæster og værter tabuemner iført pyjamas - ligesom i de klassiske "sove-hos-hinanden"-fester som vi kender fra amerikanske film som Grease.

Kernevåbnet er Oprah Winfrey, som "konfronterer sin internet-angst" for åben skærm i 12 udsendelser, "Oprah Goes Online", hvor hendes ven, Gayle King, viser hende - og et par millioner andre hvordan man bruger det nye medie.

På internetsiden er spil et af de mest spændende nye områder, siger Critchett: - Vi tager internet-spil til et nyt niveau med turneringer og så videre, som der traditionelt ikke har været for kvinder, fortæller hun. På "Girls On" anbefaler kvinder bøger, film og musik til hinanden, mens man på Oprahs website Oprah bliver motiveret til at bruge sit liv til noget og lytte til sig selv og sin krop. Oxygen.com tager blandt andet brugerne med på tur i USA for at finde ud af, hvorfor det er godt at være en kvinde.

"Breakupgirl" nøjes ikke med at besvare breve om ulykkelig kærlighed, men leverer også sladder om de rige og berømte, og i "Ka-ching" kan kvinder skaffe information og råd om deres finanser, karrierer og virksomheder.

Men ingen af disse programmer er mere faste end at de kan ændre sig, hvis brugerne ønsker det.
- Så meget af vores intention handler om at engagere vores publikum og give dem noget at skulle have sagt, siger Amy Critchett. Vi foregiver ikke at vide, hvad folk vil have. Vi spørger dem ad. Samtidig tager vi også hensyn til dem, der bare vil være passive. Det er en fin balance.

Det er dog ikke alle kvinder, der er begejstrede for Oxygen. For nyligt bragte det prestigefyldte New York Times Magazine en lang og harmdirrende artikel af skribenten Francine Prose, hvor hun gløder af raseri over de nye såkaldt "bestyrkende" kvindemedier, som i hendes opfattelse mest er ude på at tjene penge på at lære kvinder at shoppe:
    "At hævde at populariteten af disse websites, tv-shows og film beviser, at dette er hvad kvinder virkelig vil have er det samme som at sige, at folk i supermarkedet ønsker disse hårde, smagsløse tomater; det er mindre et spørgsmål om hvad man foretrækker end om udvalg (og mangel på samme). Det faktum at horder af kvinder sultent forbruger denne underlødige kultur kan samtidig være udtryk for den hjerteskærende mulighed at moderne kvinders liv er så smertefyldte, at det de ønsker er en god gang gråd og noget hjernedødt, narkotiserende underholdning - en fantasi i hvilken stress og den uforenelige konflikt mellem familie og arbejde på magisk vis løser sig ved rulleteksten eller den sidste reklame, en chance til at glemme deres sorg og bekymringer med det lyse optimistiske håb om at købe en splinterny læbestift."

Hun mener Oxygen kun foregiver at være interesserede i kvinder med sludrende spørgsmål som "Er fitness-videoer del af din rutine? Er du og din kæreste skabt for hinanden? Hvad synes mænd om kvinder, der tjener penge?", mens ingen spørger til de uløste spørgsmål, som feminister har stillet i årtier, og som kunne have en reel indflydelse på kvinders liv såsom: Hvordan kan du få ham til at skifte ungens ble?, Hvorfor tjener du ikke ligeså meget som mændene på dit arbejde? Hvad gør du hvis du er gravid og fattig og skal køre 500 km til den nærmeste abortklinik? Hvorfor tror alle, at du er ude af stand til at tænke på noget dybere end neglelak og skolepigesladder? Hvorfor er dit liv så stresset og trættende, at det føles som en velkommen miniferie at se en banal serie i tv?

Francine Prose harmes endvidere:

    "Der er masser af råd om, hvordan vi kan ændre os selv, kvinde for kvinde, pund for pund, rynke for rynke - men ikke et gran rådgivning om hvordan vi kan ændre vores situation. Der er heller ikke nogen hint om, at det måske ville være klogt - eller vi måske har brug for - at revidere fundamentale spørgsmål og magt, ligestilling og økonomi, eller at vores interesser og lidenskaber burde udvides til at anerkende verdnen udenfor køkkenets, barneværelsets, skønhedssalonens og kontorets snævre rammer."

Amy Critchett er ikke enig i, at kvindemedier som Oxygens dagsorden reelt er at tjene penge på kvinders købekraft.
- Jeg er sikker på, at det i nogen tilfælde er sådan, men Oxygen forsøger at være så omfattende som muligt, shopping er kun en lille del. Jeg ser mere Oxygen som et spejl, hvor du kan finde forskellige sider af dig selv. Jeg er selv den største kritiker, for jeg ønsker intet mindre end at ændre cerden.

Men Oxygen henvender sig mest til kvinder som har deres liv under kontrol og penge at forbruge. Som en af partnerne, Caryn Mandabach, formulerer det:
- Kvinder køber 85 procent af alle produkter og tjenester. De køber 66 procent af biler. I diskussionen om hvad Oxygen skal være og blive, ønsker vi at lære af disse kvinder. Det er hvad vores virksomheden handler om.

Mange af udsendelserne er tydeligvis informercials (altså en reklame forklædt som interviewprogram) og en stor del, mest oplagt programmet Shecommerce, handler om at shoppe. Geraldine Leybourne hævder ganske vist, at Oxygen også henvender sig til den regulære husmor (uden så mange penge at forbruge), men spørgsmålet er, hvor styrket hun bliver af at lade sig informere om alt det gods, hun ikke har råd til at eje.

Omvendt kan man sige, at det er bestyrkende at kvinder nu kan shoppe via internet, fordi det sparer dem tid. For det andet er det noget helt nyt at høre kvinder i amerikansk tv sidde og kritisere tøjfirmaer for ikke at producere smart tøj i store størrelser. Det handler om shopping, ja. Men der
skal nok være firmaer, som har øjne på stilke for at følge med i kvindekunders ønsker. På den måde kan kvinde udøve indflydelse med deres kreditkort.

Da Geraldine Leybourne´s nøgle til succes består i at skabe et sted, kvinder kan identificere sig med (ligesom hun gjorde med børnekanalen Nickelodeon), er det naturligvis ikke ubetydeligt, hvad det så er kvinder kan opleve dette sted. Er det for eksempel ønskværdigt at mange kvinder identificerer sig med et medie, der synes at bombe os 30 år tilbage i tiden ved at reklamere for sig selv med en liste over gode grunde til at være en kvinde, der tæller "Man er den første i redningsbådene", "Baby´s første ord er mor" og "Man har ikke hår på ryggen"? Det er ikke sikkert.

Oxygen har dog også - om end ikke direkte planer om at hjælpe kvinder med at komme ind på indflydelsesrige poster - så i hvert fald gode kontakter i Det hvide Hus, som kan hjælpe med at fremme kvindesager. Desuden er "The Pulse", der laver undersøgelser af hvad kvinder tænker og mener, organiseret som en ukommerciel del af netværket.

Det er dog en hel anderledes og mere fundamental magt, Francine Prose efterlyser. "Geraldine Laybournes credo for Oxygen - at "kvinder bliver skubbet og strakt på så utrolige måder, at de fortjener en pause" - er meget langt fra at foreslå, at vi undersøger kilden til dette pres, eller at vi begynder at skubbe tilbage, eller at vi ser de problemer i øjnene som ingen mængde shopping kan løse", skriver hun.

Og kan Oxygen så levere den type kvalitetsinformation og råstyrke som Prose mener, kvinder har brug for?
- Der er mange flere kvindelige ledere end vi ved af, men medierne omtaler dem ikke. Oxygen hylder lederen i os alle i forbindelse med vores liv, den kraft og vilje vi har til at gøre en forskel i vores hverdag, ligesåvel som de sande ledere i erhvervsliv og politik og uddannelse, det er det vi sætter højst, siger Amy Critchett, men lægger på den anden side ikke skjul på, at Oxygen er et kommercielt foretagende.

- Om 15 år skulle vi gerne være et dagligdags udtryk i husholdningen, som et sted hvor kvinder ved de vil blive forstået og som gør deres liv nemmere, lyder den administrerende direktør, Geraldine Leybournes målsætning.

USA's intellektuelle mener, at medierne ikke har interesse i at uddanne forbrugerne, for så vil forbrugerne ikke længere være så nemme at sælge til. Den store udfordring for Oxygen bliver da også at håndtere den modsætning, der kan være mellem kommercielle interesser og målsætningen om at styrke brugerne. Men lykkes ambitionen kan Oxygen måske blive katalysator for en fredelig revolution, hvor kvinder bliver frigjort fra alt hvad der stadig binder dem - undtagen tasterne!

Kirsten Stendevad er freelance journalist bosat i New York. Hun skriver regelmæssigt for FORUM.
 
Læs mere
Kvinderne bag Oxygen er ikke blevet til noget ved at lægge vægt på såkaldt kvindelige værdier som hjem og familie. 52-årige Gerry Leybourne, der sørger for den daglige ledelse, tager boksetimer hver morgenklokken syv, og at kigge i hendes mødekalender, siger medarbejderne, er som at kigge i en "Blå bog" ("Who's Who") for hele medieindustrien, så overtegnet den er med top-producere og stjerneværter. Hendes aftener går med "networking" og det amerikanerne kalder "powermiddage" med direktørerne for de største telefon- og kabel-selskaber i USA.
Efter Nickelodeon var Leybourne et smut indenom Disney, men hun kedede sig og var frustreret over den manglende frihed til at producere hvad hun ville. Så hun blev glad, da hitmagerne Marcy Carsey, Tom Werner og Caryn Mandabach ringede og sagde, at hvis hun ville lave et nye medie, så skulle de nok producere indholdet.
Oprah Winfrey er godtnok blevet overhalet som verdens mest populære TV-værtinde af "Who Wants To Be A Millionaire"´s Regis Philbin - men hun er stadig et af USA's mest virksomme varekendemærker, som kvinder i USA associerer med positiv selvudvikling. Oprah havde selv gang i en magasinidé, Oprah, som hun i øvrigt har realiseret udenom Oxygen, men hun ledte også efter et større nyt medieeventyr. Hun havde mærket sig Geraldines ord i en avisudtalelse om at "ønske at gøre noget modigt", og efter deres første møde om Oxygen var hun så overbevist om ideen, at hun efter sigende skrev i sin dagbog "Der er kommet engle ind i mit liv".
KVINFO · Christians Brygge 3 · 1219 København K Tlf: 33 13 50 88 · Fax: 33 14 11 56 · E-mail: kvinfo@kvinfo.dk