Home
spacer spacer spacer spacer
spacer
Send artiklen til en venUdskriv siden 
 

Trends i det 21. århundrede

 

Vores indkøb vil blive bestemt af dufte, ægteskab vil være forældet og der er store penge i at blive informationsagent. Sådan lyder nogle af forudsigelserne for det 21. århundrede fra en af verdens førende trendforskere, Marian Salzman. FORUM har lyttet til hende i New York på et møde for byens årvågne forretningskvinder.

 

 
FORUM/New York 30.12.99 Klokken er atten, og det summer af kvindestemmer så snart man træder ud af den elevator, der forbinder en stor marmorlobby på Fifth Avenue med en fornem 10.-sal beklædt med tyk rød plys på gulvene, mahogni på væggene og prismekroner i loftet.

Rummet er da også fyldt med kvinder i alle aldre. De fleste er iført farverige "powersuits" - den slags skræddersyede spadseredragter, som klart signalerer til omverdnen, at det er klogest at skrue respekten på. Og de, der ikke er i gang med at aflevere frakke i garderoben, udfylde navneskilt og sige hello, er i fuld gang med at drikke cocktails og nippe nødder i den til lejligheden opstillede bar, hvor der står et par hvidklædte tjenere og adlyder de mindste vink om "a twist of lemon", eller en "extra olive", "and water on the side, please".

Vi er til møde i New York Association of Woman Business Owners, en af USA´s utallige kvinde-foreninger, hvis medlemmer har det til fælles, at de alle sammen ejer deres egen virksomhed. I aften er de kommet for at høre den anerkendte trendforsker Marian Salzman fortælle om hvilke trends, der venter os på den anden side af årtusindskiftet.

Efter en times tid med "networking" - som jo er formålet med enhver cocktailreception i New York - trækker kvinderne ind et mere tilbagetrukket mahognilokale ud mod aftenlysene på Fifth Avenue, og snakken forstummer.

"Det er for resten Ellen, der har designet det rum, vi sidder i", råber foreningens forkvinde - en lattermild blond omkring fyrre - allerede inden hun er nået hen til mikrofonen. Alle kvinderne klapper anerkendende - "good for you", nikker de til Ellen, der med rank hals og venligt smil tager imod klapsalveren. Der er ingen grund til at forklejne, at man er den, der har tegnet det sted, der er vært for foreningen i aften, nemlig Republic National Bank på en af Manhattans fornemste adresser.

Men så ikke mere snak andet end en hjertelig velkomst til aftnens gæst, som ikke alene har skrevet bogen "Next: The Flow of the Future", men også har optrådt i Oprah Winfrey's show og er kåret af Fortune Magazine som en af verdens mest indflydelsesrige "40 under 40".

Marian Salzman - en kraftigt bygget kvinde med stram marineblå jakke og nederdel, affarvet uglet hår og nul makeup - kan knapt vente til introduktionen er overstået. Så griber hun mikrofonen og giver sig til at snakke, nonstop.


FORUDSIGELSER

En ny tid
Vi går imod en tid fuld af forandringer, og disse forandringer vil ske hurtigere end nogensinde. Det, der tidligere var 20 år, er nu kondenseret ned til 12 måneder. Tid vil også bevæge sig et nyt sted hen. Vi vil ikke bare bede om ret til ferie, men også til "sabbat" og "nedtrapning". Videnskaben vil finde på nye måder at ændre vores tidsoplevelse ved hjælp af mikrochips.

Fra massekonsum til niche-konsum
De traditionelle modeller for, hvordan man driver forretning er i fare. For eksempel er det ved at være nat for masseappellerende varer og standardiserede produkter. Folk er trætte af at forbruge, og vi er overbebyrdet med valg, så den nye attitude er "less is more" - mindre er bedre. Desuden vil vi have personaliseret service - ikke noget med én vare, der passer til alle. Firmaer vil derfor gøre meget ud af at udvikle personlige forhold og produkter til deres kunder.

Det gode menneske
Den nye amerikanske drøm er ikke bare at blive rig for at blive rig, men - ligesom Microsoft-millionærerne - at blive rig for at kunne give til velgørenhed.

Fertilitet som vare
Vi vil for alvor presse kroppen, videnskaben og etikken rent fertilitetsmæssigt. Barnløshed vil blive en kæmpe forretning. Og dermed bliver demografien vendt på hovedet. Går man ind i en almindelig amerikansk folkeskoleklasse, vil man allerede nu konstatere, at 6-åriges forældre er alt mellem 26 og 84 år gamle. Vi vil også opleve en ny form for markedsføring, nemlig "livsstadie"-marketing, dvs. at erhvervslivet vil kalkulere med at folk stifter 2-3 familier i løbet af deres liv.

Længere liv - mere forbrug
Vi vil blive ældre, og det betyder, at vi vil købe varer længere. Dagene, hvor man blev regnet som død den dag, man rundede de 50, er talte. Nu vil markedsføring også henvende sig til de 60-70-årige, som har sparet penge op.

Gud for hvermand
Gud vil blive synlig på markedspladsen. Han/Hun vil være med til at promovere såvel sport som skoler som konsumgoder i storkæden Walmart. Boomerne og øko-boomernes børn er mere religiøse end de foregående generationer; de mere velstillede af dem er jo ofte vokset op i hjem, hvor man dyrker "spiritualitet".

"Kend-alt-hvad-du-spiser"
Den nye trend omkring kost startede egentlig i Europa. Folk vil begynde at spørge hinanden hvilken mad, der vil blive serveret til selskaber, og om glassene nu også er lavet af genbrugsplastik. Ingen vil føle sig sikre nogle vegne, og man vil især være paranoid med hensyn til, hvad ens børn bliver udsat for. Det er dumt at købe aktier i genmanipulerede produkter; folk tør ikke købe andet end den ægte vare.

Informationsagenter
Vi vil bliver oversvømmet af information på grund af de mange nye kanaler for medie-udslip (fx hele verdens elektroniske udgiver, Internet), og derfor vil folk betale dyrt for at få den information, de har brug for i korte udgaver. Der vil være penge at tjene for nye "informationsagenter", som kan opsummere strengt nødvendig information om verden på max. en side.

Duft-dig-fem
Erhvervslivet vil begynde at bruge dufte i markedsføring og i butikker. For eksempel vil lugten af ny bil indgå i bilreklamer, mens citrus - en aroma som får folk til at bevæge sig - vil blive brugt i supermarkeder, og vanilje - som giver folk lyst til at sidde ned og slappe af - vil blive brugt til at manipulere folk til at blive længere end de havde tænkt sig et sted. Markedsanalytikerne vil ikke længere kun holde øje med folks livsstil, men også hvilke dufte de tiltrækkes af.

Nye erobringer
Rumfartsfeberen vil stige igen - folk vil være tiltrukket af ideen om ukendt land og muligheden for rumturisme, hvilket på jorden vil resultere i markedsføring og begivenheder centreret omkring rumfartsideen.

Teori N (for Netherlands)
Hollænderne har før været på erobringstogt i USA, og nu vil de komme tilbage i form af trends indenfor ledelse, hvor de hollandske ideer om teamwork og kompromis vil vinde indpas i amerikanske virksomheder. Erhvervslivet vil adoptere forestillingen om, at noget småt (som Holland) er nemmere at administrere, hvilket vil give sig udslag i mange mindre virksomheder side om side med giganterne.

Den krævende kunde
Forbrugere vil blive mere og mere kritiske og forlange royal behandling. Alt, hvad der ikke er hurtigt eller leveres øjeblikkeligt, vil blive opfattet som dovent og langsomt.

24-timers-livssstil
Folk vil leve som det passer dem - normer for, hvornår man arbejder spiser og sover, er passe. Det betyder også, at kunder vil forvente at kunne købe ind når de vil, og forlange service 24 timer i døgnet.

Den glo-kale borger
Vi vil nu kombinere det bedste ved henholdsvis globalisering og det hyperlokale ved at rejse ud i verden og hente ting hjem - heraf den stigende popularitet af forretninger med etniske varer. Dem, der har råd, vil bestille luksusprodukter fra andre lande, for eksempel kaviar fra Rusland og foie gras
fra Frankrig over Internet.

Oplevelses-økonomi
Det vil blive sværere og sværere at opnå og bevare den enkelte persons opmærksomhed, hvorfor oplevelser nu vil være et salgsargument. Slut med at mase sig rundt mellem andre trætte husholdninger i Netto, nu vil vi bedømme, hvor vi skal købe ind, efter kriterier som: blev alle mine sanser stimulerede i denne butik? Følte jeg mig underholdt og blev jeg ordentligt informeret?

A la carte-livsstil
Vi vil ikke længere binde os til en bestemt livsstil, men vælge livsstil a la carte. Folk går for eksempel gerne til foredrag i en forening, men de vil ikke forpligte sig til medlemskab. På samme måde med ægteskab: det er en institution, der blev opfundet i en tidsalder, hvor folk blev gift som 14-årige og døde som 28-årige, men den passer ikke til moderne tider, hvor folk lever længere. Vi vil derfor se en om-definering af, hvad der udgør et forhold.

Anti-social eller " Er vi i gang med at glemme de hårde ting i livet?"
Vi benytter os af stadig mere teknologi til at gøre tilværelsen nemmere og vil i stigende grad bruge apparater til at holde den besværlige omverden på afstand. Folk har ID-apparater på deres telefoner, så de kan se, hvem der ringer (og på den baggrund vurdere, om de gider at tage telefonen) og "screener" deres telefonopkald (de lader telefonsvareren besvare opkald, selvom de er hjemme og selekterer, hvem de gider at snakke med).

Grænser udviskes - eller trækkes op
Grænserne mellem PC og TV, mellem familie og venner, mellem hjem og kontor og mellem arbejde og fritid vil udlignes. Men det betyder ikke, at kulturer vil flyde sammen med hinanden. Tværtimod: i stedet for assimilering vil vi se "multi-kulturalisme". I en globaliseret verden vil folk ganske vist færdes på engelsk tværs over landegrænserne, men de vil fortsat gerne have anerkendt deres individualitet og private personæ, for eksempel deres spanske sjæl.

Supersize or specialize
På markedet er der kun to veje at gå efterhånden: Enten skal man være enorm som for eksempel Amazon.com, der sælger flere og flere typer varer. Eller også skal man hyperspecialisere sig og kun beskæftige sig med en bestemt niche. Små virksomheder vil ofte blive opkøbt af større.

Frygt-marketing
Der vil blive spundet millioner på folks frygt. Se bare, hvor mange der har tjent penge på Y2K-angsten. Ingen ved hvad der sker i fremtiden, men en masse forretninger vil vokse sig trinde ved at spille på alt det man kan være bange for: fra bakterier i maden til forurenet luft.

Den selektive forbruger
Forbrugere vil få så meget udvalg at vælge imellem, at de vil blive mere kritiske. Derfor kan man tillade sig at være selektiv med hensyn til hvilke virksomheder, man vælger at støtte ud fra kriterier som. hvad er virksomhedens vision og politiske overbevisning, er det for eksempel en
miljøvenlig virksomhed?. Har virksomheden samme politiske overbevisning som mig, og operer den med integritet, dvs. holder den hvad den lover? Virksomheders ry og rygte vil spille en stadig større rolle.

Ungdomsdyrkelse i vores aldrende verden
Gruppen af ældre vokser sig større og større og vil blive den største gruppe i verden. Samtidig dyrkes ungdommen. De unge opfører sig måske gammelt, mens de er unge (de etablerer sig for eksempel), men jo ældre de bliver, jo yngre opfører de sig. Der vil være salg i et hvilket som helst produkt, der lover ungdom. Selv mænd vil købe skintonic og fugtighedscreme. Dog vil denne forfængelighedsbølge eksistere side om side med en macho-modreaktion: mænd, der vil have lov til at være mænd.

SPØRGSMÅL

Efter foredraget er der mulighed for at stille spørgsmål. "Hvordan vil online-handel påvirkes", spørger Helen, som har en kunsthandel. "Det vil stige kolossalt" svarer Marian. Ingen tvivl om det.

"Hvordan finder man ud af, hvor vinden blæser hen, når alting går så hurtigt", spørger Susanne, som er konsulent. "Kig på hvad folk foretager sig på Internet, også selvom det ikke lykkes. Her vil man se hvad der rører sig rundt omkring", svarer Marian.

"Hvordan finder du selv ud af disse trends?" vil flere vide. "Min computer scanner en masse læsestof for mig, og overalt hvor jeg færdes holder jeg udkig med tegn, som jeg sammenholder med, hvad der skrives i medierne, tal fra erhvervslivet osv. Det er faktisk hårdt arbejde at pege på en trend i den forstand, at man virkelig skal kunne argumentere for sin sag. Det er ikke
nok at sige: "jeg har lagt mærke til at masser af mennesker er begyndt at gå med tibetanske armbånd eller farven blå". Du skal virkelig have mange konkrete "beviser" for at kunne sælge oplysningerne til en virksomhed, fordi de jo baserer deres strategier på det, du fortæller dem, vil sælge eller gå af mode", siger Marian og begynder at pakke sammen. Næste dag venter endnu en rejse, denne gang til Kina.

SLUT

Klokken er otte, og deltagerne pakker deltagerne deres tasker og visitkort sammen. Gå-hjem-fra-arbejde-træffet er slut, og resten af aftnen skal bruges på familie, kæreste, venner, regnskaber, fitness, yoga, kultur eller hvad den new yorkske novemberaften nu ellers måtte byde på for en flok kvindekræfter, som netop har fået fyldt åndelig benzin på. Hvilke nye trends, de selv vil sætte, vil først blive afsløret i næste millenium.

Kirsten Stendevad er freelance journalist og bor i New York.
 
KVINFO · Christians Brygge 3 · 1219 København K Tlf: 33 13 50 88 · Fax: 33 14 11 56 · E-mail: kvinfo@kvinfo.dk